2021-11-13
品牌建设

品牌是什么?100个知识点读懂品牌营销(一)


今天,小编准备开启一个全新的栏目——100个知识点读懂品牌营销。每次五分钟让您从入门到精通,熟悉品牌营销套路,分享真实案例,品牌就这么简单的打造出来。今天是第一个知识点!

作为一名品牌顾问,经常会听到客户说:我想打造一个品牌,像XXX那样的,你先帮我设计一套VI。但当我问到客户:您的品牌核心理念是什么?您想传达什么内容给您的客户?您的产品竞争力在哪?等等,客户往往回答不出来个所以然,这就要追溯到一个终极问题,品牌是什么?我其实也挺别怕客户问我品牌是什么?因为这个问题类似爱情是什么,每个人可以说出点内容来,但又没有人能真正说明白,它是我们的感知系统,无法用理性来找切入口,当然能做好的更是寥寥无几,我们在网上搜品牌是什么,答案也是众说纷纭,有些是从品牌的结果来说明的,有些是从品牌的起源来说明的,但品牌究竟是什么,其实是没有一个唯一答案的。

品牌的定义也分不同的派别,广告公司习惯将品牌解释为视觉形象,品牌咨询公司更注重资产和价值,而营销公司更倾向于向用户认知方向解释说明。今天我们就带领大家走进品牌的世界,感受品牌定义的发展旅程,以及在当今时代下,扮演的角色和意义又发生了怎样的新变化?


品牌的起源


品牌的历史根源考证可以追溯到我国古代的陶器上印章印记,比如电视剧中出现的店家小旗子或牌匾,这其中可能是店的名称或图样的文字。而欧洲品牌的历史,源出古挪威文Brand,意思是"烧灼"。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这也就是品牌最初的作用,区分、识别、证明所有权。随着西方工业革命的到来,大生产成为常态,同质化竞争十分激烈,产品与产品之间很难分辨有何不同,品牌逐渐成为商业组成的重要元素。开始时主要体现在视觉符号上,比如LV早期为了打假而烙印的符号,后来好的品牌包装能在市场中脱颖而出,慢慢形成了视觉竞争。早期品牌流派如形象派、符号派,都是围绕这个展开研究,后来逐渐进化为企业的综合竞争实力之一,也是为什么后期的流派如资产派或价值派都把它和商业挂钩。不管你相信与否,越发达的经济地区,品牌越成为人们选择购买的最终理由,已经成为一个真实存在的事情。


品牌流派之认知派


想想我们自己的生活,是不是也在不断的被品牌所操控?可以说品牌是一个外化的自我。喜欢Chanel的女性会偏温柔优雅,买 prada 的女生则干练十足,爱马仕体现了尊贵和顶级。消费者使用的品牌正在不知不觉间透露了社会地位和内心性格。因为品牌已经开始具备了情感和自我表达的价值,超越了实体产品本身。说到这,就不得不重点说一说我想和大家分享的另一个重要流派一一认知派。

这是上个世纪 70 年代由美国学者杰克特劳特和艾里斯本提出。他们认为,品牌是占领消费者心智,使品牌成为某个类别或者某种特性的代表,当消费者有相应需求时就会自动想到品牌从而赢得商业机会。譬如,你想要送给男朋友一身运动衣,脑海中首先划过的就是耐克,阿迪达斯,这些品牌都无疑代表了某种类别或某个特性从而被你识别、记忆并作出选择。

和这个流派一起被大家所熟悉的,还有一个概念叫做“定位“。这个概念已经被中国大中小企业主熟悉并买单。定位翻译自英文单词 positioning ,原意是描点,心理学还有一个相关概念叫锚定效应,指人们在做决定或下判断前,容易受到之前的信息影响,该信息犹如一个下沉的锚,沉到了海底,让你的思维以该信息为基准,在它的一定范围内做判断。



品牌正是影响我们消费时的关键决策要素


大家可以想下,无论身处什么时代,有品牌的企业都会比没品牌的企业拥有更多优势资源,品牌才是新时代下最稳定的流量池。人们的大脑也是有带宽的,在一个信息爆炸的时代里,品牌无疑是一个良好的载体,帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔,从而让流量可以源源不断如活水源泉般取之不尽,用之不绝汇聚到这里来。所以我们必须要在消费者的大脑中迅速占领一个地方。

一般来说占领认知会有几种常用手段:

1 .找到自己品牌的USP独特销售卖点

2 .占据第一,人们通常对第一会比较关注

3 .形成关联,找到和消费者内心深处的情感或价值共鸣,人们有同类思维,和自己类似的就会偏爱。

这些方法听上简单,但操作起还是很有难度的,这就是为什么很多老板都想打造品牌,但真正实操的时候,发现品牌的投入简直就是无底洞。



罗德观点之品牌树


而我们的观点是,品牌更像是一个综合学科,我们在大学的时候学习市场营销,也是方方面面的知识点都得学习。认知也好符号也罢都是把品牌当成是一个结果,这就造成了人们总觉得品牌可以单点突破,做个视觉设计,想个口号就可以了,这其实是一种错误,也容易造成很大失误。

严格来说,品牌是一个系统建设的动态过程,需要企业从内到外,从上到下付出努力,并且包含战略、视觉、体验、传播、管理等多种方面,如果想深入了解可以看看 RHODE design 丨 六步构建品牌树--原创模型. 更深入了解品牌工作的整个范畴。如果您对品牌营销、品牌设计感兴趣,欢迎您在评论区与我们讨论,下期见。


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