2021-11-17
品牌建设

营销的终极意义是?100个知识点读懂品牌营销(二)


今天是"100个知识点读懂品牌营销”的第二个知识点。每次五分钟让您从入门到精通,熟悉品牌营销套路,分享真实案例,品牌就这么简单的打造出来。

上一次我们谈到的基础概念是品牌,今天就来讲一讲和它密不可分的另一个概念:营销。

品牌和营销经常组合在一起,在我们大学时就有一门课程叫:品牌营销与管理,基本上很多人都会把这两个词定义成一个意思。有人说:企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程,营销是你想办法去引流,让更多人认识你。而品牌是人们认识你之后,喜欢上你并且促进多次成交。所以应该先做营销,再做品牌。

也有人说,品牌是营销的目标,也是营销所有呈现的内容,而营销是达成品牌的途径。两者相互补充。还有人说,营销是实施价值的过程,而品牌是定义价值的结果。

其实,我们想要了解营销,肯定是脱离不了市场和品牌的,所以需要结合上一期我们讲到的品牌概念,来理解一下营销的终极意义,了解品牌与营销之间的关系。


在我们读书的时候,看过不少关于市场营销的书籍,里面也给了不少关于营销的定义,我们翻阅了国内外的文献典故,发现营销的定义也是众说纷纭,不亚于品牌的定义。如果是非专业人士,恐怕都会理解不了,也区分不出来。

通过反复思考,我们觉得现代营销之父菲利普·科特勒对营销的定义更符合我们心中对营销的想法,即:“营销是发现、保留和培育顾客的一门科学和艺术。”菲利普·科特勒之所以被称为现代营销之父,不仅是他提出了这些经典观点,更重要是他将营销提升为一个系统的学科,他的著作《营销管理》是全世界公认的最全面的关于市场营销理论与实践的教材,在京东淘宝上也是常年销量领先,如果有空,建议大家也可以认真读一读。

其实,企业在经营过程中最重要的两件事就是创新和营销,著名管理大师科特勒曾说过:优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场!营销就是满足和创造客户价值的全过程。”从这一点我们不难看出营销对于企业的重要性,它和技术、资源一样成为企业品牌工作很重要的一部分。


我们在这里,也要说明一下营销和销售的区别,经常有人会弄混这两个概念。初始阶段营销就是分销的一种变形,慢慢才独立于销售成为一个学科。


如何区分营销和销售呢?按照著名企业家陈春花教授的说法,销售是以产品为载体,营销是以市场和顾客为载体,所以营销核心是交换价值,关注点一定要在客户价值的满足上,而非直接销售。



了解了营销的基本概念,我们再了解一下营销的四个发展阶段,从中可以看出营销的整个发展过程,也能看出营销和品牌之间的关系。


第一阶段:产品导向阶段

早期营销主要是围绕满足客户需求而展开,当时最流行的概念就是4P。4P营销组合是一种市场营销中用到的工具,美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出产品(product)、价格(price) 、渠道(place) 、促销(promotion)四大营销组合策略即为4P。这个阶段主要围绕产品销售进行的市场行为,基本上和品牌没有太大关。


第二阶段:客户导向阶段

这个阶段的营销主要是以吸引客户核心,对应的概念也从4P转到4C。4C营销理论由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

这个阶段虽然是以客户为导向,但也只是强调传播,并没有涉及到更多品牌内容。


第三阶段:品牌导向

这个阶段,任何营销动作都要以成就品牌为大目标,品牌开始得愈发重要。


第四阶段:共创导向

以价值观为主,让营销动作帮助客户实现价值共鸣层面,其实这个价值更大程度上还是通过品牌为载体让客户感知而成。



看到这里,你应该能够清楚了解,营销的第一阶段基本就是等同于销售,然后到了第三和第四阶段,品牌开始替代营销成为核心。如果说品牌经过演变从一个烙印动作进化到一个系统过程,并最终为企业带来取之不尽的流量池,那么营销则是通过前期获取用户,留存用户以及转化用户来填充流量池。


营销中很大一部分工作都是围绕用户获取和留存这些动作展开的,比如用户画像,我们需要通过确定用户是谁,来找到未满足的用户需求是哪些;比如痛点,我们要清楚地知道需要满足的方面具体内容是什么,才能知道痛点在哪里;再比如市场细分,则是从市场的角度来看,还可以为这市场中的用户创造什么价值。


这一期就讲到这儿了, 如果您对品牌营销、品牌设计感兴趣,欢迎您在评论区与我们讨论,下期见。


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