2021-11-20
品牌建设

什么是能被记住的广告?100个知识点读懂品牌营销(三)


今天是"100个知识点读懂品牌营销”的第三个知识点。每次五分钟让您从入门到精通,熟悉品牌营销套路,分享真实案例,品牌就这么简单的打造出来。

今天我们讲的是“广告”,我们做完设计之后的落地执行,离不开广告,但广告想要有效果,必须有一些小绝招。

提到广告,有一句话广为流传:我知道我的广告费一半都被浪费了,但是我不知道是哪一半。出自世界百货业之父约翰沃纳梅克,犀利直白地表明了企业主在面对广告浪费时的无奈和心酸在信息大爆炸的时代,特别是现在随着短视频的火爆,流量不像以前那么集中,都分散到各个渠道和平台上,这时候企业主往往要在不同平台上根据平台特色输出内容,才可以获得一点点的广告效应。


其实随着时代的发展,传统的广告方式已经只是已经传播手段了,我们认为:未来的品牌商将是一个内容制造商!但广告,对于大企业来说,无论是在品牌建设还是在营销推广中,都占据了很重要的位置。广告可以传播活动,也可以阐述品牌理念,更直接的方式是表述产品特性。广告的形式也有很多种,平面海报、三维动画、短视频或者是文字。其实,随着当下媒体种类的复杂化,人们有限的注意力被无限分散,不管哪一种广告,都很容易被淹没在各种信息之中。


今天我们想说的话题是:究竟怎么做才能让广告被大家记住?这背后是什么原理在发挥着作用,又有哪些小技巧可以加深广告效果?



在设计圈,创意一直是取得客户认同的法宝,有了好的创意,广告的转化率就会加大,节省了企业的宣传成本。但这里面其实也有一点点问题,创意是广告的一部分内容,但又不是广告的本质。


真正让广告变得有效的,恰恰是听上去很没有创意的一个原理:重复效应。


那为什么是重复效应?这看似简单的原因,背后的本质支撑点是什么?我们曾经做过一些调研。被访者号称“完全不看广告”甚至完全对广告不在意讨厌的群体,通过深入调研后,结果却显示他们其实都看过。但无一例外都是在地铁和公交站出现的广告。这些广告的品牌名称及具体内容或多或少地被记住,甚至还有人因为广告购买了产品。


而且还有一个‘’潜规则”,广告出现频次越高,影响消费者的程度越深。


我们再往深一层地去思考。从本质来看,其原因正是“重复效应”在发挥效用。尤其是地铁属于封闭空间,人们的关注力相对聚焦,最大化投放能更有效造成人们认知的重复效应,从而提升广告效果。


这个调研也侧面反映了,为什么在全国媒体投放花费下降的情况下,地铁媒体仍然逆袭稳定增长的小秘密。重复效应有助于记忆加深,这个结论来源于一百多年前,精神分析学派创始人弗洛伊德的研究成果,他总结说,当对一个问题的重复超过十遍时,人们会把某个信息内化为自己的知识体系。



我们可以举一个品牌案例,来说明重复效应对品牌产生的作用。农夫山泉最开始上市的时候,以“农夫山泉有点甜”作为广告语进行传播,每一个广告最后都会加上这一句,即使再视而不见,也应该听得耳熟能详了。


一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌在常年积累的过程中不断的重复农夫山泉的口感,并且坚持十几年的重复投放,成为人们心中记忆深刻的“国民广告”,也为企业带来上百亿的销售额。其实,换一个角度去看瓶装水,换一个思维去理解瓶装水,就会找到差异,品牌个性也就不难塑造了。



广告投放的目的是为了占领用户心智,想要占领用户心智就得首先占领用户时间。因为人的记忆是有时间差的,长期记忆的形成,需要长时间的积累,大脑之中负责记忆的海马体,需要反复刺激才能形成记忆,碎片化的单点信息很难在人们的大脑中留存。


由于现在流量分散,各种渠道和平台层出不穷,用户几乎是无法集中注意力的,以前用户可以看文字,现在更多的用户选择看短视频,这是最舒适也是最懒惰的方式,但也是人性最真实的一面,因为人们不需要花脑力去处理信息,而是接收信息就可以了。


所以企业为了让大家能记住他们的信息,在广告上都选择采取惊人的广告创意,去不断刺激大家的认知神经,但对于初创品牌来说,其实不坚持重复,这些有创新的广告可能只是昙花一现,无法在人类脑海中留下深刻记忆,而那些看上去毫无创新的重复法则才是促成广告效果的最佳方式。对于已经形成品牌的企业来说,创新是刺激记忆的方式。所以在这一点上,我们要区分开,才知道广告投放的初期、中期、长期应该如何作出选择。



再次重复一遍:广告的目的是传递有效信息抢占用户心智,重复而非创意才是促成广告效果的最佳方式,封闭空间和持续投放是重复的有力支撑。


在实际的品牌营销与管理的工作过程中,我们提供两个小技巧:

1、广告内容最好一致,也就是不断重复同样或相似的内容,不要盲目追求创意导致本末倒置。

2 、持续投放才有作用,尤其在关键时刻重点突击、饱和突击,以确保广告被目标受众充分地认识到。


这一期就讲到这儿了, 如果您对品牌营销、品牌设计感兴趣,欢迎您在评论区与我们讨论,下期见。


-END-


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