2021-11-21
品牌建设

品牌公关怎么做?100个知识点读懂品牌营销(四)


今天是"100个知识点读懂品牌营销”的第四个知识点。每次五分钟让您从入门到精通,熟悉品牌营销套路,分享真实案例,品牌就这么简单的打造出来。

今天要从我以前遇到的一个客户讲起。之前我们在做品牌设计的时候,遇到一个客户,是一个有点文艺气质的中年女性,她掌管着一家家纺生产销售企业。在产品研发、产品拍摄和设计上特别的挑剔。我们去拜访了几次,但是都被婉拒了,因为设计没有落地,没有办法让这样的客户产生信任感。

后来,我们发现她有一个好朋友,是我们的一个客户。在聊天的过程中,都聊到了彼此。于是,我们便找到了另一个客户,向他说明了我们的情况,让他在客户面前提一下我们的设计实力。后来,果然由于他的介绍,客户同意和我们合作。最终达成了年度合作协议,把产品拍摄和品牌设计都交给了我们,并且还为我们转介绍了客户。

讲到这里,应该有不少人会知道我今天要讲的内容是:公关。其实我们企业做公关就是这样的策略,让别人为你说好话,从而形成在他人心中的好印象。

今天我就从公关的诞生、人们对公关的误解、对从业者的要求,以及公关对企业的两大显著好处,这四个方面,和大家通览一遍公关这个又广又深的学科。


公关即公共关系,是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系,是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系,是需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。

因为公关的定义有点难以理解,于是很多人用一句大白话来形容公关,借助第三方的力量,让企业和公众进行对话沟通,重点是用别人的嘴来夸赞自己,或者解决问题。其实这样的解释,会让很多人,甚至包括自身从业者,对公关产生误解,把公关简单地等同于与第三方搞好关系。


事实绝不是这样的。


公关需具备专业能力才能发挥极大的影响力,比如入门级的公关技能,是需要写出正确精准的新闻稿件,较高级别的公关人才,是可以得体处理好与各个利益相关方的关系,从而为企业构建良好的发展环境。


而且公关的分类还很多,分类标准也不尽相同,有按照公关对象来分的,政府公关,大众公关。还有按照公关性质来分的,日常公关,危机公关。还有按照工作重点来划分的,渠道公关,内容公关。



无论分类如何,一个成熟且专业的公关人或公关公司,除了拥有所谓的渠道能力之外,更重要是具备创造影响渠道的内容能力。譬如策划专项活动达成事件传播,再譬如通过专题合作影响媒体报道方向。这也就要求从业者熟悉业内的套路,进行合理的分析筛选,制定科学的公关策略,开展最适合企业的公关行动,进而制造传播内容。


但随看互联网带动的整个媒体和舆论环境的变化,还有更开放、更自由,更难以管控的新媒体,造成很多人的疑惑,公关是否还能对企业构成新的价值?就好像说,蒸汽机发明之后,手工制造者是否还有存在的必要?


其实这个解读有点过分狭隘了公关的范畴,只把它当作是与媒体沟通的一种手段,却忽略了公关的其他作用。整体来说,公关无论在传统时代还是互联网时代都有存在的必要。


举个例子,近期欧莱雅集团针对头部主播直播间底价保护的事件进行了一场公关,事件最开始是欧莱雅在承诺直播间是最低价之后,在双11时,将价格再次调低,导致之前的消费者高价购买了产品,欧莱雅的目的是想将用户引入在自己的店铺和直播间来,但是由于公关问题,消费者并不买账,这给品牌造成了很大的负面影响,甚至有一部分人在悄悄抵制欧莱雅。


公关对业务开拓、新客户的获取也有着积极影响。当组织的产品或服务被媒体报道称赞时,虽然很难确定到底收获了多少用户量。但是如果客户反复在媒体上听到品牌名称、企业行为时,偏好度和信任值也会瞬间提升。而且相比广告投放来说,公关所造成的口碑传播效果会更加容易被相信。


公关的本质是沟通而非说服,如何巧妙的利用第三方来获得对自己的关注与认同是公关策略的核心思考点,公关人员需要具备创造能影响渠道的内容能力,使得公关在具体商业中对企业融资和获客产生助推力。


品牌公关工作的两个小技巧:

1、公关策略服从品牌战略。一定不要为了争夺眼球效应作出夸张的公关动作,结果只能哗众取宠。最好的做法是,提前做好品牌形象建设,才能让你的公关信息可以从“大众焦点“变为‘’品牌记忆点”,进而产生“用户购买点”。

2 、为了强化公关的效果,我们要优先选择那些本身已经具有一定影响力和信任度的第三方进行合作,借助他们为自己背书。


这一期就讲到这儿了, 如果您对品牌营销、品牌设计感兴趣,欢迎您在评论区与我们讨论,下期见。


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