波纹定位--原创品牌定位模型
在商业中，我们常常会听到「定位」这个词，但是定位的前面还会加一些定语，来解释定位的范围，比如市场定位、产品定位、用户定位、形象定位、地理定位、价格定位、渠道定位等等，有些词我们似乎感觉很好理解，比如价格定位，基于竞争对手，将自己的产品和服务给出一个合理的价格。但有些词似乎就难以理解，比如市场定位、用户定位等。商家总是希望能把企业做强做大，做多领域多市场，更希望将自己的产品能卖给所有人，然而在如今这个做细分市场的经济环境下，没有足够的资源，摊子铺得越大跌落的就越重。其实上面所说都是属于品牌定位的维度。
那在我们建设品牌的过程中，如何分清这些错综复杂的定位？如何懂得这些定位之间的关系？如何做出适合自己的定位？如何通过定位指导工作？如何通过定位从一而终的将企业品牌化？这些都是尤为重要的事情。
「波纹定位模型」是罗德设计自主研发的工具，也是符合国际作业标准的品牌系统建设，通过波纹定位的学习，让大家知道品牌从内到外的定位应该如何关联与延伸，让品牌定位建设这一复杂而庞大的工作变得节奏清晰，方向明确。除此之外，波纹定位能让我们清晰地知道如何和其他工作相互协作。
BRAND / Positioning
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波纹定位模型，包含了品牌初始阶段时最核心的五个定位，从品牌理念延伸最核心的定位包含价值观定位、人格定位，它表达了一个企业的精气神。由内向外延伸，包含市场定位、用户群体定位、产品定位，它是向外界沟通的方式。在初创阶段，我们牢牢抓住这几个定位，便完成了建设品牌的第一步。
一、价值观定位
品牌价值观是模型中最核心的内容，是品牌战略体系的内容，简单来说是品牌内在的思维逻辑，是品牌认定的现实理念，是支撑模型中最核心的内容，和指导我们日常工作的行为准则。不树立良好的价值观，会让品牌难以吸引目标受众，也会让企业的工作人员没有判断准则。
例如：
我们都知道人类是群居动物，大多数人都是喜欢物以类聚的，放在品牌里也一样，人们在选择消费品的时候，更倾向于选择价值观和自己类似并认同的品牌，所以，良好的价值观有助于吸引更多的目标受众进行品牌二次传播。
在品牌工作中，价值观也是指导我们工作的重要准则。比如，行政部要招聘人才，这时候除了应聘者的硬件条件进行考核之外，还要对应聘者的认知进行调研，比如对于加班的看法，对于未来的规划等都是可以看出应聘人的价值观取向，多个招聘平台验证，有同等价值观的员工在工作中能更好地理解企业决策，能跟企业走到一起，并能长期稳定的走下去。这对于企业的组织架构是非常有利的。
除了招聘之外，价值观对文案工作、视觉工作、运营工作都具有指导意义，在此我就不一一举例了。
那我们该如何树立品牌的价值观呢？
品牌价值观大多情况下与创始人相关，所以在树立价值观之前需要对创始人进行调研，在此阶段，我们提供原创的创始人调研问卷，可以帮助企业找到属于自己的核心价值观。
如果将品牌看作是一个人的话，那么品牌的价值观就是这个人脑子里的定海神针，对后面的四个定位起到波动作用。
二、人格定位
品牌人格，是指品牌要打造的人性形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号。品牌人格定位将指导品牌拥有人类某种情感属性，价值观是理性的，而人格是感性的，我们需要理性与感性的结合，激发消费者深层的情感，让品牌具备鲜活的生命力，在消费者心中活起来。
每个有生命力的长寿品牌都具有鲜明人格原型，永恒的品牌是那些能够代表世界视野。马斯洛需求理论将人类的需求分成五个层级，而最上一层的需求便是自我实现，品牌人格的定位能使消费者从品牌中永远找到自我，并在购买产品之后，有一种归属感。
BRAND / Personality
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在品牌传播学中，我们将品牌人格分为4类12种，分别是：
稳定（关怀者、创造家、统治者）：秩序安全
独立（纯真者、探险家、智者）：独特价值
征服（英雄、颠覆者、魔法师）：获得成就
从属（寻常人、情人、娱乐者）：爱与归属
每一种人格对应不同的情感属性，使得他们的行为方式是统一化的，这对于我们运营工作中的文案和视觉都有着很实际的指导意义。文案会懂得用什么样的文字来表达品牌个性，而视觉也会懂得用什么样的色彩来体现品牌性格。
在这一部分，我们提供品牌12人格表，大家可以通过表格找出适合自己的品牌人格。当然，我们有时候也会反其道而行之，比如女性品牌大多选择关怀者，但这个时候如果有一个品牌选择冒险者的定位，这将是一个勇敢的决策，也可能会让品牌脱颖而出，吸引独立自主勇敢突破的女性成为品牌的拥护者，当然这个最终要看品牌具体情况而定。
三、市场定位
市场定位是品牌的框架层，框定了品牌的结构和范围，且市场定位并不仅仅是品牌对一件产品本身做了些什么，而是品牌在用户心中做些什么，并且能够通过简单且直白的语言传达给用户。市场定位的实质是使本企业与其他企业区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位要结合企业内部和外部的资源，不能单单只看外部市场环境，也要着眼审视内部结构，避免抢占市场的时候内部节奏跟不上。
注意，这里面有三个关键词：清晰、独特、关联。市场定位脱离不了这个关键因素。
那如何做好市场定位呢？
其实我们可以借助美国现代营销之父飞利浦•科特勒完善后的市场经典营销理论：STP理论。它能帮助企业成功找到自己的目标市场定位并达成销售。
STP理论，包括市场细分（TARGETING）、目标市场（TARGETING)和定位（POSITIONING）。
第一步：确认市场细分
根据用户需求差异把品牌的产品或服务市场逐一细分。弱水三千，只取一瓢。市场细分有很多方向可以去做，比如根据品类细分，多种产品只选择一种类型产品；根据人群细分，通过构建用户画像及数据调研，研究某一类人群的特性及需求。
第二步：目标市场选择
根据企业自身战略和产品情况，在细分市场里面再分析出符合目标和能力的区域，作为公司的目标市场。比如家居类产品里有装饰类、家纺类、家具类等。家纺类市场里有不同风格不同工艺不同面料的产品，如日系的纯色纯棉产品、欧式贡缎提花产品等等。我们只需要在里面选择一类产品即可。在未来企业扩张品类延伸时，再去选择二类产品，会比一开始就选择多类产品效果好得多。
第三步：实施定位
根据用户心理和竞品研究，在目标用户心里留下独特的位置，从而取得竞争优势。比如今年很火的元气森林，我本人是一个不喝饮料的人，受到元气森林气泡水零糖零卡路里的宣传语，选择买了一瓶，觉得味道不错，就买了整个夏天。那为什么在饮料市场有那么多大佬品牌的前提下，它仍可以一炮而火呢？其实它将自己的市场定位做到了极致的减法，就做零糖零卡路里的饮品，让饮料不再成为不长胖人的专属，让减肥人士也能快乐地喝起”肥宅水“。元气森林针对这群人做了品类细分，在它之前百事等品牌也做过无糖饮料，但是由于百事有糖的可乐已经深入人心，加之营销宣传等不到位，最终销量惨淡。
四、用户定位
在完成内部的价值观定位和人格定位（研究自己），外部的市场定位（研究竞争对手）后，品牌就基本有意识形态了，这个时候我们可以考虑一些实实在在落地的问题：我们选择什么样的产品卖给什么人（研究用户）。
在上文里我们提到了STP理论中的定位，包含了通过研究用户群体来确定用户定位的方向。在互联网公司，我们通常是根据“用户画像”来确定用户属性。
BRAND / Portraits
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用户画像，是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出来的一个标签化用户模型，核心工作就是给用户贴标签。我们在首次登录某些网站时应该有过这种经历，系统会让用户选择自己感兴趣的内容，然后根据用户的选择给用户推荐他喜欢的内容，其实这就是一种标签化。
比如我们前面提到的，家纺品。我们在做用户画像时，会写到：某某，女，老家在北京，留学法国4年，定居上海，从事自媒体工作，已婚，租房，时尚博主，喜欢拍照，喜欢小资生活，对流行趋势敏感，有运动习惯，爱出汗。
通过这些标签描述，我们能够感知到她的特征，并且大致能够判断出来，把什么样的产品卖给她更容易接受。比如100支的纯色匹马面，来自美国的面料，对于追求小资品质生活的她一定不会错过。再来一床蚕丝被，北京人来上海生活一定不会习惯上海这种潮湿的气候，那么蚕丝被的干燥属性一定能给她带来家乡的感觉。
当然这只是举一个例子，我们在做用户画像时，需要调研大量用户， 然后在这些用户中找到共同点来作为最终模型。
做好用户画像，对于我们有两点好处：
第一、实施精准营销
第二、提高决策效率
最后，我们要如何描绘这个用户画像呢？两种方式：
第一、线上网站数据（如百度指数）进行初步的数据筛选。
第二、线下大量的问卷调研（线上也可进行）。
五、产品定位
当我们知道我们要卖给谁了，我们心中就已经有了用户的画像，我们清晰地知道他的喜好，他的购物决策流程，会受影响的因素等。那么我们就可以挑选合适的产品卖给他们，其实就是一种选品的过程。
产品定位则是针对产品层面做出的竞争区隔。通过产品的差异性卖点，能够帮助我们将产品打造成爆款，可以说，产品定位是否成功是关乎着整个品牌定位的根基所在。
我们在做品牌营销的过程中很清楚地知道，大众只会记住一个信息点，一个强烈的主张，或是一个突出的概念，其实它被我们称之为USP独特销售卖点。
我们在选择产品的时候要考虑三个点：
第一、我们的产品能够给消费者带来什么实际利益（好处）？
第二、我们的产品有什么样的独特性，或能够向用户做出何种利益承诺？
第三、我们的产品是否能够直击用户内心深处，引发情感共鸣？
需要注意的是，现在很多电商企业，在做USP时通常会交给设计师进行归纳总结，其实USP的提炼是属于文案工作，完成后再交由设计师优化呈现，给出视觉力量。如果直接交给设计师，会导致卖点不够清晰，直接降低产品销量，得不偿失。
最后，五位一体
市场定位、用户定位和产品定位也可以进行反推，相互引用。当你不知道如何确定市场和用户时，不妨先看看自己手里的产品优势在哪里，劣势在哪里，哪种销售渠道更好，什么人会特别喜欢你的产品，这类人有什么样的性格特征，他们会分布在哪里，或者出现在哪种购物场景中，这类产品的市场竞争力如何，市场需求有多少等等。
波纹定位模型是我们通过大量的研究和学习，自主研发的定位工具，它使企业在初创品牌时并非盲目的跟从，也非拍脑袋的直觉决策，通过精准的定位将指导品牌在1-3年创始阶段的工作方向。
我们在建设品牌时可以借助不同的工具，根据企业自身的情况，去灵活使用这些模型理论，这样做品牌不是照本宣科，不是邯郸学步，是真真正正的以实际需求出发，以落地为原则，使企业真正成为经久不衰的品牌。
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